Možná to znáte. Máte poctivý e-shop nebo dílnu, dobrou cenu i rychlé dodání, jenže objednávky chodí po kapkách a vy si říkáte, kde se schovávají všichni ti zákazníci. Otevřete internet, kde by lidé měli hledat, a najdete tam hlavně svoji konkurenci. Přesně v tu chvíli většina malých podnikatelů poprvé narazí na tři písmena, která znějí odborně a trochu odrazují: PPC. V tomto článku vám srozumitelně a bez žargonu vysvětlím, jak funguje PPC reklama, odkud se bere cena, kterou za ni platíte, a kolik vás reálně přijde. Nebudu přitom předpokládat, že už něčemu rozumíte. Jakmile se objeví odborný pojem, hned ho vysvětlím obyčejnými slovy, takže se neztratíte, ani kdybyste slovo „aukce“ v souvislosti s reklamou slyšeli úplně poprvé.
Hned na začátek to nejdůležitější. PPC je zkratka z anglického spojení „pay per click“, což v překladu znamená „platba za proklik“. Je to způsob placené inzerce, u kterého neplatíte za to, že se vaše reklama někde ukáže, ale až v okamžiku, kdy na ni někdo skutečně klikne a přijde k vám na web. Představte si to jako vodovodní kohoutek. Dokud ho neotevřete, neteče a nic neplatíte. Jakmile ho otevřete, začnou k vám proudit návštěvníci a vy platíte za každou kapku, tedy za každého člověka, který se k vám proklikl. Naproti tomu takzvaná organická návštěvnost, tím se myslí lidé, kteří vás najdou v přirozených výsledcích vyhledávání zadarmo, je spíš jako vlastní studna na zahradě. Vykopat ji trvá dlouhé měsíce, ale voda z ní pak teče bez placení. PPC reklama je oproti tomu rychlá voda z kohoutku. Připlatíte si za ni, ale máte ji k dispozici prakticky hned, jakmile kampaň spustíte.
Jak PPC reklama funguje uvnitř
Jak to funguje a proč
Když do vyhledávače Seznam.cz nebo Google zadáte třeba „dětské zimní boty“, úplně nahoře nad běžnými výsledky se obvykle objeví několik nabídek označených slůvkem „Reklama“ nebo „Sponzorováno“. To jsou přesně ty PPC reklamy. Napadne vás logická otázka. Kdo vlastně rozhoduje o tom, čí reklama se ukáže nahoře, čí níže a čí se neukáže vůbec? Odpověď bývá pro spoustu lidí překvapením. Rozhoduje o tom aukce, tedy taková bleskurychlá dražba, která proběhne v setině sekundy pokaždé, když někdo něco vyhledá. Nesedí v ní žádný člověk, který by ručně přihazoval. Celou dražbu za vás automaticky obstará systém podle pravidel, která jste mu předem nastavili.
V téhle dražbě ovšem nevyhrává jednoduše ten, kdo nabídne nejvíc peněz. To je moment, který většinu podnikatelů upřímně překvapí. Vyhledávač totiž dává dohromady dvě věci najednou. Tou první je vaše nabídka, tedy nejvyšší cena, kterou jste ochotni zaplatit za jeden proklik. Té se odborně říká CPC, což je zkratka z „cost per click“, tedy opět cena za proklik. Tou druhou věcí je takzvané skóre kvality. To je známka zhruba od jedné do deseti, kterou vyhledávač přiděluje vaší reklamě podle toho, jak přesně odpovídá tomu, co člověk hledal, a jak užitečná je stránka, na kterou reklama vede. Když tyhle dvě věci spojíte, vyjde vám jednoduché a vlastně spravedlivé pravidlo. Firma s výbornou a trefnou reklamou se může dostat nad konkurenta i tehdy, když nabízí méně peněz, prostě proto, že její reklama lidem lépe poslouží. Vyhledávač je na tom totiž vydělaný jen tehdy, když lidé na reklamy klikají a jsou s tím, co najdou, spokojení.
A ještě jedna dobrá zpráva, kterou málokdo tuší. I když systému řeknete, že jste ochotni dát za proklik třeba deset korun, ve skutečnosti obvykle zaplatíte méně. Platíte totiž jen o kousek víc, než nabídl konkurent hned pod vámi. Je to jako ve skutečné dražbě, kde vydražíte za částku o příhoz vyšší, než dal druhý zájemce, a ne za maximum, které jste měli v hlavě.
Postup krok za krokem: jak si spočítat, kolik si můžete dovolit
Než vůbec spustíte první reklamu, měli byste vědět, jestli se vám vyplatí. Naštěstí to jde spočítat i na papíře u kávy a žádnou vyšší matematiku k tomu nepotřebujete. Postupujte v tomto pořadí.
• Nejprve si zjistěte, kolik čistého vyděláte na jedné průměrné objednávce, tedy kolik vám zůstane po odečtení nákupní ceny zboží, poštovného a poplatků. Řekněme pro příklad, že vám na jedné objednávce zůstane čistých 300 korun.
• Potom odhadněte svůj konverzní poměr, což je podíl návštěvníků, kteří nakoupí, z celkového počtu těch, kteří přijdou na web. Když z každých sta příchozích nakoupí dva, máte konverzní poměr dvě procenta, což je u e-shopů běžná hodnota, se kterou se dá reálně počítat.
• Z těchto dvou čísel už snadno spočítáte, kolik vás smí stát jeden návštěvník. Když na sto návštěvníků připadají dvě objednávky po 300 korunách čistého, vydělá vám sto prokliků 600 korun, takže za jeden proklik můžete zaplatit maximálně 6 korun, abyste byli na nule. Chcete-li vydělávat, musíte se držet pod touto hranicí.
• Nakonec si stanovte denní nebo měsíční rozpočet, tedy strop, kolik jste ochotni do reklamy pustit. Rozpočet volte tak, aby pokryl dost prokliků na to, aby se vůbec stihla nějaká objednávka objevit, protože z pěti prokliků denně se žádný rozumný závěr udělat nedá.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Úplně nejčastější a nejdražší chybou je spustit reklamu a vůbec neměřit, jestli přináší objednávky. Bez měření totiž vidíte jen to, že peníze odcházejí, ale netušíte, jestli se vracejí, a střílíte poslepu. Druhou rozšířenou chybou je posílat lidi z reklamy na obecnou úvodní stránku místo na konkrétní produkt, který hledali. Když někdo klikne na reklamu s dětskými zimními botami a spadne na titulku plnou jiného zboží, většinou se otočí a odejde, vy jste za proklik zaplatili a nemáte z toho nic. Třetí typickou chybou je nastavit maximální cenu za proklik naslepo hodně vysoko ze strachu, aby se reklama vůbec ukázala, protože tím jen zbytečně přeplácíte. A čtvrtou chybou jsou příliš obecná klíčová slova. Klíčové slovo je výraz, na který se vaše reklama zobrazuje, a když zvolíte jen „boty“, zaplatíte za prokliky lidí, kteří hledali sandály nebo holínky a vaše zimní kozačky vůbec nechtěli.
Podle čeho poznáte úspěch
Nejlákavější je koukat se na cenu za proklik a radovat se, když je nízká, jenže to je zrádné. Levné prokliky vám k ničemu nejsou, pokud z nich nechodí objednávky. Sledujte proto především cenu za konverzi, odborně označovanou zkratkou CPA z anglického „cost per action“. Konverze je jakýkoli cíl, který si předem určíte, nejčastěji dokončená objednávka, a cena za konverzi vám říká, kolik vás v průměru stojí jedna taková objednávka. Když prodáváte se ziskem 300 korun a jedna objednávka vás z reklamy stojí 150 korun, jste jasně v plusu. Užitečné je také dívat se na takzvaný ukazatel ROAS, což je zkratka z „return on ad spend“, tedy návratnost výdajů na reklamu. Zjednodušeně vám ROAS říká, kolik korun tržeb vám každá koruna vložená do reklamy přinesla. Hodnota ROAS 5 znamená, že z jedné investované koruny se vrátilo pět, a to je zdravá kampaň, se kterou můžete být spokojení.
Kde v Česku inzerovat: Sklik, Google Ads a Heureka
Jak to funguje a proč
V Česku máte tři hlavní místa, kam dává smysl PPC reklamu směřovat, a každé má trochu jinou roli. Prvním je Sklik, reklamní systém českého vyhledávače Seznam.cz. Jeho výhodou je, že na Seznamu je stále hodně českých uživatelů, ceny za proklik bývají příznivější a umí cílit velmi přesně na region, klidně až na úroveň okresu, což ocení hlavně místní firmy a řemeslníci. Druhým místem je Google Ads, reklamní systém Googlu, který má největší dosah a nejvíc funkcí, ale zpravidla také vyšší ceny a silnější konkurenci. Třetím a pro e-shopy zásadním hráčem je Heureka, tedy srovnávač zboží, kam lidé chodí přímo s úmyslem nakoupit a porovnat ceny. Právě proto z Heureky často chodí ti nejlépe rozhodnutí zákazníci, kteří mají nákup takřka v košíku.
Aby vaše zboží mohlo na Heurece nebo v nákupních reklamách Googlu vůbec být, potřebujete takzvaný feed. Feed je datový soubor, tedy jakýsi automaticky generovaný seznam všech vašich produktů i s cenami, popisy a fotkami, který váš e-shop průběžně odesílá reklamním systémům. Dobrá zpráva pro české podnikatele zní, že nejrozšířenější e-shopová řešení u nás, tedy Shoptet i WooCommerce, umí tento feed vytvořit v podstatě samy, takže ho nemusíte skládat ručně.
Postup krok za krokem
• Začněte tím systémem, kde jsou vaši zákazníci a kde je rozumná cena, což pro řadu lokálních firem a menších e-shopů bývá právě Sklik, protože se v něm dá začít i s malým rozpočtem.
• Propojte svůj e-shop se srovnávačem Heureka přes feed, protože pro prodej konkrétních produktů to bývá nejrychlejší cesta k prvním objednávkám od lidí, kteří už nakupovat chtějí.
• Teprve potom, až budete mít změřeno, co funguje, přidejte Google Ads, kde je dosah největší, ale kde se také snadno utratí hodně peněz bez výsledku, pokud kampaně nemáte pod kontrolou.
• Nikdy nekopírujte kampaně z jednoho systému do druhého jedna ku jedné, protože lidé na Seznamu a na Googlu hledají trochu jinak a totožné nastavení nefunguje všude stejně.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Častou chybou bývá spustit rovnou všechny tři systémy najednou hned první týden. Rozmělníte tím rozpočet i vlastní pozornost natolik, že nikde nezískáte dost dat na to, abyste vůbec poznali, co funguje. Další chybou je zanedbaný feed, ve kterém chybějí fotky nebo jsou v něm staré ceny. Srovnávače totiž takové produkty buď nezobrazí vůbec, nebo lidem ukážou cenu, kterou u vás po kliknutí nenajdou, a zákazník právem znejistí a odejde. A do třetice je chybou pustit se rovnou do Google Ads jenom proto, že je nejznámější. Bez měření a bez zkušenosti je to totiž systém, ve kterém peníze utečou úplně nejrychleji.
Podle čeho poznáte úspěch
Dobrým znamením je, když vám z daného systému začnou chodit objednávky za rozumnou cenu za konverzi a tenhle poměr se drží i po několika týdnech. Sledujte také takzvaný CTR, tedy míru prokliku (zkratka z „click through rate“), která prozradí, kolik lidí z těch, kdo reklamu vidí, na ni také klikne. Vyšší CTR obvykle znamená, že reklama je pro lidi relevantní, což vám mimochodem zvedá skóre kvality a tím snižuje cenu za prokliky.
Kolik to celé reálně stojí
Jak to funguje a proč
Teď to hlavní, na co se ptá každý. Kolik vás PPC reklama bude stát? Upřímná odpověď zní, že žádný pevný ceník neexistuje, protože cenu si v aukci určujete do velké míry sami a hodně záleží na oboru a konkurenci. Přesto vám dám orientační čísla pro český trh. Cena za jeden proklik se u nás nejčastěji pohybuje v řádu jednotek až nižších desítek korun. U méně konkurenčních oborů zaplatíte jen pár korun, u draze soutěžených oborů, jako jsou finanční nebo právní služby, se ale cena může vyšplhat na vyšší desítky až stovky korun. Vstoupit se dá i s malým rozpočtem, protože minimální denní rozpočet začíná na desetikoruně, i když za nejnižší nabídky se na dobrou pozici v praxi nedostanete.
Když se bavíme o smysluplném měsíčním rozpočtu, počítejte zhruba takto. Menší lokální firma nebo řemeslník se rozumně rozjede od tří až pěti tisíc korun měsíčně. Menší až střední e-shop by měl počítat spíš od deseti tisíc korun měsíčně výše, aby kampaň dostala dost prokliků a stihla vygenerovat dost objednávek, ze kterých se dá učit. Menší rozpočet vás nezabije, ale sbírání použitelných dat pak trvá déle.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Nejbolestivější chybou v otázce peněz je nastavit rozpočet tak nízko, že kampaň nikdy nedostane šanci. Když pustíte do reklamy dvě stě korun měsíčně, systém stěží stihne pár prokliků a vy z toho neposbíráte žádná použitelná data, jen nabudete dojmu, že reklama nefunguje. Druhou chybou je počítat jen náklady na prokliky a zapomínat na svůj vlastní čas nebo na odměnu pro odborníka, pokud si kampaně nespravujete sami. A třetí chybou je hodnotit kampaň příliš brzy. První dny se totiž systém teprve učí, komu má reklamu ukazovat, a soudit ho po třech dnech je jako sklízet mrkev týden po zasetí.
Podle čeho poznáte úspěch
Úspěch v číslech poznáte tak, že vám kampaň vydělává víc, než do ní vkládáte, tedy že hodnota ROAS je bezpečně nad jedničkou. Dobrým znamením je i to, když cena za jednu objednávku z reklamy zůstává trvale nižší než váš zisk z ní. Jakmile tohle platí, nebojte se rozpočet postupně zvyšovat, protože každá další koruna vám pak nese víc, než sama stojí.
Bez měření neplaťte ani korunu
Jak to funguje a proč
Kdybyste si měli z celého článku zapamatovat jedinou větu, ať je to tahle. PPC reklama bez měření je vyhazování peněz. Měření znamená, že do webu vložíte drobný neviditelný kousek kódu, takzvaný měřicí neboli konverzní kód, který systému hlásí, když u vás někdo z reklamy skutečně nakoupí. Teprve díky němu uvidíte, která reklama a které klíčové slovo vám objednávky vydělalo a které jen spálilo rozpočet. V Česku se k měření nejčastěji používá bezplatný Google Analytics 4, zkráceně GA4, tedy aktuální verze návštěvnické analytiky od Googlu, která ukáže, odkud lidé přišli a co na webu dělali. Hodí se i Google Search Console, další bezplatný nástroj, který se stará spíš o neplacené výsledky vyhledávání a doplní obrázek o tom, jak jste ve vyhledávání vidět.
Postup krok za krokem
• Založte si zdarma účet v Google Analytics 4 a nechte si od svého e-shopu nebo od developera vložit měřicí kód na web, u Shoptetu i WooCommerce jde většinou jen o pár kliknutí nebo o jednoduchý doplněk.
• V každém reklamním systému, tedy ve Skliku i v Google Ads, si nastavte měření konverzí, aby vám hlásil nejen prokliky, ale hlavně dokončené objednávky a jejich hodnotu.
• Označujte odkazy v reklamách takzvanými UTM parametry, což jsou neškodné přívěsky za internetovou adresou, díky kterým v analytice přesně poznáte, ze které kampaně k vám návštěvník přišel.
• Nezapomeňte na lištu se souhlasem s cookies, protože měření i takzvaný remarketing, tedy opětovné oslovení lidí, kteří u vás už jednou byli, se v Česku smí naplno spustit až poté, co k tomu návštěvník dá souhlas, jak to vyžadují pravidla ochrany osobních údajů.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Nejčastější chybou je spustit reklamu dřív, než je měření vůbec zapnuté, a přijít tak nenávratně o data z prvních, často nejdražších dní. Další chybou je měřit jen prokliky a spokojit se s tím, že „lidé chodí“, aniž byste věděli, jestli také nakupují. Prokliky bez objednávek jsou totiž jen drahá návštěva. A vážnou chybou je ignorovat souhlas s cookies, protože bez něj nejenže měříte nepřesně, ale zároveň se dostáváte do rozporu s pravidly ochrany osobních údajů, což si žádný seriózní e-shop dovolit nemůže.
Podle čeho poznáte úspěch
Že máte měření správně nastavené, poznáte jednoduše. V reklamním systému i v GA4 začnou naskakovat konverze, tedy dokončené objednávky, a vy u každé kampaně vidíte konkrétní číslo, kolik objednávek přinesla a za kolik peněz. V tom okamžiku přestáváte hádat a začínáte se rozhodovat podle faktů, což je přesně ten bod, odkud se PPC reklama proměňuje z hazardu ve spolehlivý nástroj.
Akční plán: první měsíc krok za krokem
Aby to celé nezůstalo jen v teorii, tady máte konkrétní plán na první čtyři týdny. Pořadí přitom není náhodné. Nejdřív si totiž musíte připravit měření a web, protože jinak byste peníze utráceli naslepo, a teprve pak má smysl reklamu rozjíždět a postupně přidávat další systémy.
Týden 1: Příprava a měření
V prvním týdnu nespouštějte žádnou reklamu, i když se vám do toho bude chtít. Místo toho si založte účty ve Skliku a v Google Ads, zapněte si Google Analytics 4 a nechte na web vložit měřicí kód. Zároveň si sepište, co vlastně chcete prodávat a komu, a připravte konkrétní stránky, na které budete lidi z reklamy posílat. Tenhle týden je jako příprava nářadí před stavbou. Je nudný, ale bez něj se dům rozpadne.
Týden 2: První malá kampaň
Ve druhém týdnu spusťte jednu jedinou, malou a dobře cílenou kampaň, ideálně ve Skliku na váš nejlepší produkt nebo nejžádanější službu. Nastavte si nízký denní rozpočet, se kterým vám nebude líto experimentovat, a použijte konkrétní klíčová slova, ne obecná. Cílem tohoto týdne není vydělat balík, ale získat první reálná data o tom, kolik vás stojí proklik a jestli chodí objednávky.
Týden 3: Vyhodnocení a úpravy
Ve třetím týdnu se poprvé v klidu podívejte na čísla. Zjistěte, která klíčová slova přinesla objednávky a která jen utrácela. Ta neúspěšná vypněte nebo jim snižte nabídku a naopak přidejte rozpočet tam, kde to vydělává. Právě proto jsme s vyhodnocením čekali až sem, protože dřív by systém neměl dost dat a vy byste se rozhodovali podle náhody, ne podle skutečnosti.
Týden 4: Rozšíření toho, co funguje
Ve čtvrtém týdnu teprve opatrně přidávejte. Když se vám osvědčil Sklik, zkuste přidat Heureku pro vaše produkty nebo rozjeďte první kampaň v Google Ads, ale zase v malém a s měřením. Rozšiřujte vždy jen to, o čem už máte změřeno, že vydělává, a nesázejte znovu naslepo. Tímhle tempem si během jediného měsíce postavíte reklamu, která stojí na datech, a ne na dohadech.
Závěr
PPC reklama vypadá zvenčí složitě, ale ve skutečnosti stojí na několika jednoduchých myšlenkách. Platíte až za skutečné návštěvníky, o pozici rozhoduje kombinace vaší nabídky a kvality reklamy, a jestli se vám to celé vyplácí, poznáte jedině měřením. Když začnete v malém, budete poctivě měřit a rozšiřovat jen to, co prokazatelně vydělává, promění se z PPC reklamy strašák v jeden z nejspolehlivějších způsobů, jak přivést zákazníky přesně ve chvíli, kdy vás sami hledají. Nemusíte být technický typ, stačí postupovat po malých krocích a nechat čísla, ať vám poradí.