Hledali jste už někdy frázi „jak zvýšit prodej v eshopu“ a doufali, že narazíte na jedno jednoduché tlačítko, které vše vyřeší? Pokud ano, nejste sami. Většina majitelů malých e-shopů, řemeslníků a živnostníků s vlastním webem zažívá podobnou frustraci: návštěvnost roste, lidé si prochází produkty, ale objednávek přibývá jen pomalu, nebo se jejich počet dokonce zasekl na místě. Člověk pak přirozeně hledá viníka tam, kde ho čekat je nejsnazší, tedy v reklamě nebo v konkurenci, která má třeba nižší ceny.
Pravda je ale často jiná a mnohem blíže, než si myslíte. Viníkem nízkých prodejů nemusí být vaše marketingová kampaň ani konkurenční e-shop, ale drobné bariéry přímo na vašem webu, kterých si sami nevšimnete. Je to podobné, jako když denně chodíte po svém bytě a nevšimnete si uvolněné podlahové lišty, o kterou se čas od času zakopne návštěva. Vy ji přehlédnete, protože ji vidíte každý den, ale cizí člověk o ni klopýtne hned při prvním kroku.
Přesně tak funguje i e-shop. Majitel web dobře zná, ví, kde co najít, a proto mu drobné nedostatky přestanou být vidět. Nový návštěvník ale žádnou shovívavost nemá. Pokud se mu doprava prodraží až v košíku, pokud nenajde kontakt nebo nerozumí popisu produktu, jednoduše odejde a koupí si zboží jinde, aniž by vám dal šanci na vysvětlení.
V tomto článku proto najdete praktický kontrolní seznam deseti nejčastějších důvodů, proč návštěvníci odcházejí z e-shopu bez nákupu. U každého bodu si ukážeme jednoduchý test, který zvládnete udělat sami za pár minut, bez jakýchkoli technických znalostí. Cílem je, abyste po přečtení přesně věděli, co si na vlastním webu otevřít, na co se podívat a co konkrétně upravit.
Peníze a doprava: překvapení, které zákazníka vyžene z košíku
Zkuste si vzpomenout, kdy jste si naposledy sami něco objednávali na internetu a v poslední chvíli jste košík opustili. S velkou pravděpodobností za tím stálo něco, co souvisí s penězi nebo dopravou. Právě tahle oblast je nejčastějším důvodem, proč návštěvník, který už má zboží v košíku a chystá se zaplatit, nákup náhle vzdá. A to je obrovská škoda, protože takový člověk už byl jen pár kliků od objednávky.
Jak to funguje a proč
Lidé mají v hlavě určitou představu o tom, kolik zaplatí, a tuto představu si vytvářejí hned na začátku nákupu, tedy u ceny produktu. Pokud se pak v posledním kroku objeví nečekaná položka, typicky poplatek za dopravu, cítí se podvedeni, i když jde o běžnou a logickou věc. Psychologicky je to podobné, jako kdybyste si v restauraci objednali jídlo za zveřejněnou cenu a na konci vám účtář přičetl nečekaný poplatek za to, že jste seděli u stolu. Stejně nepříjemně působí situace, kdy zákazník na poslední chvíli zjistí, že chybí jeho oblíbený způsob dopravy, třeba výdejní místo sítě Zásilkovna, které dnes řada lidí v Česku považuje za samozřejmost. A do třetice: pokud e-shop nabízí jen omezené možnosti platby, třeba výhradně platbu kartou bez možnosti dobírky nebo bankovního převodu, část zákazníků raději odejde, než aby hledal náhradní řešení.
Postup krok za krokem
- Projděte si celou objednávku očima nového zákazníka od vložení zboží do košíku až po poslední krok před zaplacením a zaznamenejte si, ve kterém přesném okamžiku se vám poprvé zobrazí cena dopravy.
- Pokud se cena dopravy objeví až na poslední stránce, přidejte na stránku produktu nebo do košíku viditelnou informaci typu „doprava od 79 Kč“ nebo rovnou ukažte konkrétní částku podle zvoleného způsobu dopravy.
- Ověřte, zda mezi dopravci nabízíte alespoň jedno výdejní místo, ideálně síť Zásilkovna nebo balíkovny České pošty, protože právě tyto možnosti čeští zákazníci dlouhodobě vyhledávají.
- Zkontrolujte nabídku platebních metod a zvažte, zda nechybí alespoň platba kartou online, bankovní převod a platba při doručení, protože každá z nich oslovuje jiný typ zákazníka.
- Pokud nabízíte dopravu zdarma od určité částky, zobrazte v košíku jasně, kolik zákazníkovi chybí doobjednat, aby na ni dosáhl. Lidé takovou informaci vnímají jako milou pozornost, nikoli jako manipulaci.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Nejčastější chybou je domněnka, že zákazník cenu dopravy „nějak zvládne“, i když se dozví až na poslední stránce. Ve skutečnosti právě tento moment rozhoduje o tom, zda nákup dokončí nebo odejde hledat stejné zboží jinam, kde bude mít jistotu už od začátku. Druhou častou chybou je spoléhání pouze na jednoho přepravce, obvykle toho, se kterým má majitel e-shopu dobrou zkušenost, aniž by zjistil, co preferují jeho zákazníci. A třetí chybou je obava z poplatků za platební brány, kvůli které e-shop nabízí jen jednu možnost platby. Tím ale omezuje okruh lidí, kteří jsou ochotni u něj nakoupit.
Podle čeho poznáte úspěch
V nástroji Google Analytics 4, který je zdarma a sleduje chování návštěvníků na vašem webu, se podívejte na takzvanou míru dokončení košíku, tedy na to, kolik lidí z těch, kteří vložili zboží do košíku, nákup skutečně dokončilo. Pokud se tato hodnota po úpravě dopravy a plateb zvýší, jde o jasný signál, že jste problém vyřešili správně.
Důvěra: proč vám neznámý návštěvník nevěří peníze
Jak to funguje a proč
Zkuste si na chvíli představit, že jdete poprvé kolem malého krámku, který jste nikdy neviděli. Výklad je prázdný, na dveřích nevisí jméno majitele ani otevírací doba a uvnitř nikdo nestojí za pultem. Asi byste si rozmysleli, zda tam vejít a zaplatit předem za zboží, které ještě nemáte v ruce. Přesně takhle se chová i návštěvník vašeho e-shopu, pokud na něm nenajde základní informace o tom, kdo za ním stojí. Internetový obchod je pro cizího člověka ze své podstaty riskantní: posílá peníze někomu, koho nikdy neviděl, za zboží, které ještě nedrží v ruce. Proto si jeho mozek automaticky hledá signály, že jde o skutečnou firmu a ne o podvodnou stránku, která zmizí hned po zaplacení. Mezi tyto signály patří viditelné kontaktní údaje, adresa sídla firmy, takzvané IČO, což je identifikační číslo osoby, kterým se firmy a živnostníci v Česku prokazují, a odkaz na obchodní podmínky. Pokud tyto informace chybí nebo jsou schované na deset kliknutí daleko, mozek návštěvníka to vyhodnotí jako varovný signál a on raději opustí stránku, než aby riskoval.
Důležitou roli hraje i takzvaný sociální důkaz, tedy důkaz od ostatních lidí, že s vámi mají dobrou zkušenost. Recenze a referenční hodnocení fungují jako doporučení od sousedky nebo kolegy z práce. Když vidíte, že si od vás už koupilo zboží sto spokojených lidí, podvědomě si říkáte, že riziko je nižší. Zveřejňování kontaktních údajů navíc není jen otázkou důvěry, ale i povinností. Podle zákona č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti musí provozovatel e-shopu jasně uvést své identifikační údaje, tedy jméno nebo název firmy, sídlo a kontaktní e-mail, aby ho mohl zákazník jednoduše oslovit.
Postup krok za krokem
- Otevřete si svůj e-shop v nové anonymní záložce v prohlížeči a zkuste jako cizí návštěvník najít kontaktní stránku, nejlépe by vám to nemělo zabrat víc než jedno kliknutí z hlavního menu.
- Zkontrolujte, že na kontaktní stránce je viditelná adresa sídla firmy, telefonní nebo e-mailový kontakt a IČO, případně i DIČ, pokud jste plátcem daně z přidané hodnoty.
- Ověřte, že v patičce webu, tedy v dolní části stránky, která se zobrazuje na každé podstránce, je funkční odkaz na obchodní podmínky a na ochranu osobních údajů.
- Pokud máte recenze z Heureky, Googlu nebo jiného ověřeného zdroje, vložte je viditelně na hlavní stránku nebo rovnou k produktům, aby je návštěvník nemusel dlouho hledat.
- Zvažte doplnění fotografie provozovny, skladu nebo sebe jako majitele firmy, protože lidská tvář působí na důvěru silněji než jakýkoli text.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Nejčastější chybou je schovávat kontakt jen do malého odkazu úplně na konci dlouhé stránky, kam se zákazník ani nedostane. Další chybou je uvádět pouze kontaktní formulář bez telefonu nebo e-mailu, což u nedůvěřivého návštěvníka vzbuzuje pocit, že se s vámi nelze skutečně spojit. Mnoho malých e-shopů také zapomíná uvést IČO vůbec, ačkoliv jde o jeden z nejsilnějších signálů, že jde o reálně podnikající subjekt, který lze dohledat například v obchodním rejstříku.
Podle čeho poznáte úspěch
V nástroji Google Analytics 4, který slouží ke sledování návštěvnosti webu, si můžete zkontrolovat, kolik lidí navštíví kontaktní stránku a jaký je poměr mezi návštěvou této stránky a dokončenou objednávkou. Pokud se tento poměr po doplnění chybějících údajů zlepší, je to konkrétní důkaz, že důvěra návštěvníků rostla.
Produkt, kterému nikdo nerozumí ani ho nevidí
Jak to funguje a proč
Když si chcete něco koupit v kamenném obchodě, vezmete věc do ruky, otočíte ji, prohlédnete ze všech stran a prodavač vám odpoví na otázky, které vás napadnou. Na internetu nic z toho nemáte. Jediné, co zákazník má k dispozici, jsou fotografie a text. Pokud jsou fotky malé, rozmazané nebo ukazují produkt jen z jednoho úhlu, a popisek obsahuje pouze název a cenu, váš návštěvník si v hlavě nedokáže domyslet, co přesně by si kupoval. A protože lidé se bojí udělat chybu mnohem víc, než se radují z toho, že by něco získali, v nejistotě raději neudělají nic. Je to podobné, jako kdybyste si chtěli koupit boty, ale v obchodě by vám je nedovolili vyzkoušet ani prohlédnout zblízka. Raději byste odešli a zkusili to jinde, kde vám to umožní. Přesně to dělají i vaši návštěvníci, jen o pár kliknutí vedle, u konkurence.
Postup krok za krokem
- Otevřete si tři až pět svých nejprodávanějších produktů a podívejte se na ně očima člověka, který vaši firmu ani obor nezná, tedy ideálně poproste o pohled někoho z rodiny nebo známých, kdo s vaším byznysem nemá nic společného.
- U každé fotografie zkontrolujte, zda je dostatečně velká, ostrá a zda ukazuje produkt z více úhlů, včetně detailu na materiál, švy, uzávěry nebo jiné důležité prvky, podle toho, co prodáváte.
- Přečtěte si popisek a zkuste si honestně odpovědět na otázku, zda byste si na základě těchto informací produkt opravdu koupili, nebo zda by vám v hlavě zůstaly nezodpovězené otázky.
- Sepište si pět až deset otázek, které zákazníci nejčastěji řeší v e-mailech, na telefonu nebo v recepci vašeho obchodu, a ověřte, zda jsou odpovědi na tyto otázky vidět přímo u produktu, nejlépe v přehledné sekci FAQ, což je zkratka pro často kladené otázky.
- Pokud zjistíte, že fotky i texty chybí nebo jsou nedostatečné u desítek či stovek produktů a sami na to nemáte čas, zvažte využití služby WooBee pro produktové popisky, produktové fotky a FAQ, která tuto práci pro vás zvládne systematicky a ve velkém rozsahu.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Nejčastější chybou je spoléhat se na fotografie a texty, které vám dodal výrobce nebo distributor. Tyto materiály jsou obvykle stejné jako na desítkách jiných e-shopů, takže se vaše nabídka ničím neliší a zároveň nepůsobí důvěryhodně, protože zákazník pozná, že jde o obecný, zkopírovaný text. Další velkou chybou je popisovat produkt z pohledu výrobce, tedy vyjmenovávat technické parametry, aniž byste vysvětlili, co tyto parametry zákazníkovi v praxi přinesou. Číslo udávající gramáž látky nic neříká běžnému člověku, ale věta o tom, že materiál je příjemně hřejivý a zároveň prodyšný, už dává smysl. Poslední častou chybou je úplná absence sekce s odpověďmi na dotazy, protože zákazník, který neví, zda produkt sedí na konkrétní velikost nebo jak dlouho vydrží doprava, raději napíše e-mail, nebo, což se stává mnohem častěji, jednoduše odejde a nekoupí nic.
Podle čeho poznáte úspěch
Sledujte v Google Analytics 4, což je bezplatný nástroj od Googlu pro měření návštěvnosti a chování lidí na webu, metriku míra okamžitého opuštění konkrétní produktové stránky. Pokud se po úpravě fotografií a popisků tato hodnota postupně snižuje, znamená to, že lidé na stránce zůstávají déle a produkt si skutečně prohlížejí. Druhým ukazatelem je počet e-mailových nebo telefonických dotazů týkajících se základních vlastností produktu, protože jejich pokles signalizuje, že odpovědi už lidé najdou sami přímo u produktu, a to je přesně to, co chcete dosáhnout.
Technika, která zákazníka zdržuje a otravuje
Poslední důvod, proč lidé odcházejí z e-shopu bez nákupu, se netýká ceny ani důvěry, ale samotného zážitku z používání webu. I ten nejhezčí e-shop s nejlepšími produkty prodává málo, pokud se na mobilu načítá dlouhé sekundy nebo pokud je objednávka zbytečně komplikovaná. Zákazník totiž nemá důvod čekat ani bojovat s formulářem. Má otevřený ještě pět dalších obchodů v jiných záložkách a stačí jediné klepnutí, aby odešel ke konkurenci.
Jak to funguje a proč
Většina návštěvníků dnes přichází na e-shop z mobilu, často přes reklamu na sociálních sítích nebo přes vyhledávání na Googlu. Pokud se stránka načítá pomalu, člověk ji ani nedočte a zavře. Google tuto zkušenost dokonce měří a nazývá ji Core Web Vitals, což je jednoduše sada měřítek, podle kterých Google hodnotí, jak rychle se stránka načte, jak rychle zareaguje na klepnutí a jak moc „poskakuje“ obsah při načítání. Čím hůře web v těchto měřítkách dopadá, tím hůře se s ním zákazníkům pracuje a tím hůře se může zobrazovat i ve vyhledávání.
Druhým velkým zdrojem frustrace je samotný proces objednávky. Pokud musí zákazník projít pěti kroky, povinně se zaregistrovat a vyplnit deset polí, než se vůbec dostane k zaplacení, značná část lidí to prostě vzdá. Zvlášť na mobilu, kde se do malých formulářových polí špatně píše, je každý zbytečný krok důvodem k odchodu.
Postup krok za krokem
- Otevřete si nástroj PageSpeed Insights od Googlu, vložte do něj adresu své hlavní stránky i adresu konkrétního produktu a zkontrolujte, jaké hodnocení web dostává zvlášť pro mobil a zvlášť pro počítač.
- Všimněte si zejména ukazatele, který se nazývá „Largest Contentful Paint“, a i bez znalosti angličtiny poznáte z barevného semaforu (zelená, oranžová, červená), zda je výsledek v pořádku, nebo vyžaduje zásah.
- Vezměte vlastní mobilní telefon a projděte si kompletní objednávku od výběru produktu až po poslední klepnutí na tlačítko „Odeslat objednávku“, ideálně na pomalejším mobilním datovém připojení, například když jedete tramvají.
- Počítejte, kolik kroků a kolik vyplňovaných polí musíte absolvovat, a zkuste si upřímně odpovědět, zda byste to jako netrpělivý zákazník dotáhli do konce.
- Pokud e-shop vyžaduje povinnou registraci před dokončením nákupu, zvažte zavedení možnosti objednat i jako nepřihlášený host, protože tato jedna změna často zvýší počet dokončených objednávek.
- Pokud používáte Shoptet nebo WooCommerce, projděte si v administraci nastavení pokladny a zkontrolujte, zda nejde pole, kroky nebo celé stránky zjednodušit a sloučit do méně obrazovek.
Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat
Nejčastější chybou je spoléhat se jen na dojem „na počítači to funguje rychle a hezky“ a mobilní verzi nikdy skutečně nevyzkoušet vlastníma rukama. Další chybou je nahrávat na web fotografie produktů v plné velikosti, aniž by byly zmenšené a optimalizované, což stránku zbytečně zpomaluje. Firmy také často kopírují objednávkový proces, který jim nastavil dodavatel šablony, a nikdy si nepoloží otázku, zda je pro jejich konkrétní zákazníky dost jednoduchý.
Podle čeho poznáte úspěch
Sledujte v Google Search Console a v nástroji PageSpeed Insights, zda se hodnocení rychlosti postupně posouvá z červené nebo oranžové oblasti do zelené. V administraci e-shopu si také všímejte podílu lidí, kteří vloží produkt do košíku, ale objednávku nedokončí. Pokud se tento podíl po zjednodušení objednávky a zrychlení webu snižuje, jde o jasný signál, že jste problém úspěšně vyřešili.
Akční plán: jak postupovat po jednotlivých týdnech
Deset důvodů, proč návštěvníci odcházejí bez nákupu, může na první pohled působit jako obrovská porce práce. Dobrá zpráva je, že nemusíte řešit vše najednou. Nejlepší výsledky získáte, když postupujete podle jasného plánu rozděleného do tří týdnů, a to v pořadí od nejlevnějších a nejrychlejších oprav k těm náročnějším. Má to logiku: opravy za pár korun a pár minut vám totiž často přinesou stejný efekt jako týdny programování, a navíc hned uvidíte, že se „kolo“ začíná otáčet správným směrem.
- První týden věnujte rychlé diagnostice. Projděte si postupně všech deset bodů z tohoto článku a u každého z nich proveďte test, který je u něj popsaný. Výsledky si zapisujte do jednoduché tabulky, ať víte, které problémy se u vás skutečně objevují a které naopak nejsou aktuální.
- Druhý týden se zaměřte na opravu nejkřiklavějších bariér, tedy na vše, co souvisí s penězi, dopravou a důvěrou. Tyto věci (doprava uvedená hned u produktu, viditelný telefon a adresa, doplnění Zásilkovny nebo jiného oblíbeného dopravce) obvykle zvládnete vyřešit sami přímo v administraci e-shopu, bez pomoci technika.
- Třetí týden je čas na vylepšení produktových popisků, fotek a technických parametrů, jako je rychlost načítání stránky. Tady se vyplatí využít nástroje, které vám ušetří čas, například AI agenty WooBee pro popisky a fotky, a výsledky sledovat v GA4 (bezplatný nástroj od Googlu pro měření návštěvnosti a chování lidí na webu) a v Search Console (nástroj, který ukazuje, jak web vidí Google).
Závěr: malé kroky, které se rychle vrátí
Nemusíte mít technické vzdělání ani velký rozpočet, abyste odhalili, proč vám návštěvníci odcházejí z e-shopu bez nákupu. Stačí si na jednotlivé body postupně odškrtávat testy popsané v tomto článku a opravovat je v logickém pořadí od nejjednoduššího k náročnějšímu. I malé úpravy, jako je zobrazení dopravy hned u produktu nebo doplnění telefonního čísla, mohou znatelně zvýšit počet dokončených objednávek.
Pokud chcete mít podobné rady a konkrétní návody pravidelně a nemuset je sami dohledávat, přihlaste se k odběru newsletteru na stránce Novinky, kde navíc získáte zdarma PDF příručku se shrnutím celého postupu. A pokud byste raději svěřili úpravu popisků, fotek nebo FAQ (často kladených otázek) týmu specializovaných AI agentů, vyzkoušejte WooBee na 14 dní zdarma a uvidíte, o kolik snadnější může být cesta zákazníka k dokončené objednávce.